Մենք շրջապատված ենք շուկայավարությամբ:
Ձեր ամենաառաջին հիշողություններից մինչեւ այն պահը, երբ կբացեք սույն գիրքը, դուք հեղեղված եք եղել շուկայավարությամբ: Դուք կարդալ սովորել եք ճամփեզրին տեղադրված վահանակներից եւ ծախսում եք ձեր ժամանակն ու փողը՝ ի տրիտուր այն բանի, ինչի համար վճարել են շուկայա¬բան¬ները ձեր առջեւ տեղա¬դրե-լու համար:
Շուկայաբանությունն ավելին է, քան մի լիճ կամ մի անտառ. դա մեր ժա¬մա¬նա-կակից կյանքի բնապատկերն է:
Մենք այնքան երկարատեւ ենք ընկղմված շուկայավարության մեջ, որ ընկալում ենք այն որպես բնականոն իրողություն: Ինչպես ձուկը չի հասկանում, թե ինչ է ջուրը, մենք էլ չենք տեսնում, թե իրականում ինչ է կատարվում, եւ չենք նկատում, թե շու-կայավարությունը ինչպես է մեզ փոփոխում:
Ժամանակն է խորանալու շուկայաբանության մեջ: Ամեն ինչ ավելի լավ անելու: Առաջացնելու փոփոխություններ, որ կցանկանայիք տեսնել աշխարհում: Առաջ տա-նելու, իհարկե, ձեր սեփական ծրագրերը, բայց մեծավ մասամբ ծառայելու համար այն մարդկանց, ում մասին դուք հոգ եք տանում:
Շուկան է որոշում
Դուք մի հրաշալի բան եք կառուցել: Դուք ապրուստ ապահովելու խնդիր ունեք: Ձեր ղեկավարն ավելի մեծ ծավալի վաճառք է ցանկանում: Շահույթ չհետապնդող այն կազմակերպությունը, որի մասին դուք հոգ եք տանում, գումար հավաքելու խնդիր ունի: Ձեր թեկնածուն վատ է քվեարկվում: Դուք ուզում եք, որ ձեր ղեկավարը հավանություն տա ձեր նախագծին… Ինչո՞ւ չի հաջողվում: Եթե մեր մտքինը ստեղ-ծագործելն է, եթե գրելը կամ նկարելը կամ էլ կառուցելը այդքան հաճելի են, ապա ինչո՞ւ ենք հոգում այն մասին, որ մեզ հայտնաբերեն, ճանաչեն, հրապարակեն, տա-րածեն կամ որեւէ այլ կերպ առեւտրայնացնեն:
Շուկայավարությունը փոփոխություն իրականացնելու գործունեությունն է: Ստեղ¬ծելը բավական չէ. դուք ազդեցություն չեք գործի որեւէ մեկի վրա, քանի դեռ նրան չեք փոփոխել: Փոփոխել ղեկավարի մտադրությունը: Փոփոխել դպրոցական համա¬կարգը: Փոփոխել ձեր ապրանքի հանդեպ պահանջարկը:
Դուք կարող եք դա անել՝ ստեղծելով, ապա թուլացնելով լարվածությունը: Հաս-տատելով մշակութային նորմեր: Պարզելով սոցիալական դերերը եւ նպաստելով դրանց փոփոխությանը (կամ՝ կայունացնելով դրանք):
Բայց, նախ եւ առաջ, անելիքը պետք է տեսնել: Այնուհետեւ այնպես պետք է կազմակերպեք մարդկանց հետ ձեր աշխատանքը, որ նրանց օգնեք գտնելու իրենց փնտրածը:
Ինչպես իմանալ՝ ունե՞ք դուք արդյոք շուկայավարման խնդիր
Դուք բավականաչափ զբաղված չեք:
Ձեր գաղափարները տարածում չեն գտնում:
Ձեր շրջապատի հանրույթն այնպիսին չէ, ինչպիսին կարող էր լինել:
Այն մարդիկ, որոնց մասին դուք հոգում եք, չեն հասնում այն ամենին, ինչ նրանք ակնկալում էին:
Ձեր քաղաքականությունը կարիք ունի ավելի շատ ձայների, ձեր աշխատանքը արդյունք չի բերում, ձեր հաճախորդները հիասթափված են…
Եթե տեսնում եք իրավիճակը բարելավելու միջոց, ուրեմն դուք արդեն շու-կայավարման խնդիր ունեք:
Նախ՝ հիմնախնդիրը
Արդյունավետորեն գործող շուկայավարը չի սկսում վճռի կայացումից, մի բան, որ նրան պիտի մյուս բոլորից ավելի խելացի դարձներ: Դրա փոխարեն հարկավոր է սկսել մարդկանց այն խմբից, որին ջանում ենք ծառայել, այն խնդրից, որը նրանք փորձում են լուծել, այն փոփոխությունից, որը նրանք ձգտում են կատարել:
Շուկայում մի բաց է լինում, որտեղ ձեր առաջարկած լավագույն տարբե¬րակը կարող է հանգեցնել ողջունելի փոփոխությունների: Ո՛չ ընթացիկ փո¬փո¬խություն, ո՛չ քառորդ դյույմի չափ անցքի բացում: Ո՛չ, մենք պետք է որեւէ մեկին փոփոխենք հու-զական մակարդակով:
Մեր կոչումն է՝ փոփոխել իրավիճակը: Հնարավորություն՝ բարելավելու ամեն ինչ նրանց համար, ում ձգտում ենք ծառայել:
Այո՛, մեր կոչումն է ծառայել մարդկանց այնպես, ինչպես նրանց է անհրաժեշտ (կամ իրենք են ուզում): Ամեն մեկս ունի հնարավորություն ընտրելու իր ուղին եւ հե-տեւելու դրան, բայց ոչ թե սեփական շահից ելնելով, այլ հանուն այն բանի, որ դա արգասաբեր լինի մյուսների համար:
Կողպեքը եւ բանալին
Ոչ մի իմաստ չունի նախ բանալի սարքելը եւ հետո վազվզելը՝ գտնելու համար բացելու հարմար կողպեքը: Արդյունավետ միակ լուծումը կողպեքը գտնելն է եւ նոր միայն բանալի սարքելը:
Ավելի դյուրին է ապրանք արտադրել եւ ծառայություններ պատրաստել այն հաճախորդների համար, որոնց դուք ձգտում եք սպասարկել, քան թե հաճախորդ որոնել ձեր ապրանքի եւ ծառայությունների համար:
Շուկայավարումը՝ հինգ քայլով
Առաջին քայլ-հորինում եք մի բան, որն արժե ստեղծել, մի պատմություն, որն արժե պատմել, մի ներդրում, որի մասին արժե խոսել:
Երկրորդ քայլ-դա այնպես եք նախագծում ու կատարում, որ փոքրաթիվ մար¬դիկ դրա մասին հոգ տանեն եւ առանձնակի օգուտ ստանան:
Երրորդ քայլ-պատմում եք մի պատմություն, որը համապատասխանում է այդ մարդկանց, տեսանելի շուկայի այդ փոքրիկ հատվածի ապրումներին եւ երազներին:
Չորրորդ քայլը տեղեկության տարածումն է, ինչը բոլորին հիացմունք է պատ-ճառում:
Վերջին քայլը հաճախ անտեսվում է. պարբերաբար, հետեւողականորեն եւ լիար¬ժեքորեն՝ տարիներ շարունակ ամրապնդում եք սեփական վստահությունը այն փոփո¬խու¬թյունների հանդեպ, որոնք դուք ցանկանում եք իրականացնել: Այսկերպ հնարա¬վորություն եք ստանում հետագա դիտարկումների եւ ճշգրտումների:
Որպես շուկայավարներ՝ մենք պետք է հետեւողականորեն կատարենք այն աշ-խա¬տանքը, որը նպաստում է գաղափարի տարածմանը անձից անձ՝ փոփոխու¬թյուն-ների մեջ ներառելով ամբողջ հանրույթը:
Գնանշումը շուկայավարման գործիք է, ոչ թե պարզապես գումար ստանալու միջոց
Վերջիվերջո, դուք հարկադրված եք մարդկանց ասելու, թե որքան եք պահան-ջում ձեր ծառայությունների եւ ապրանքների համար: Գնանշման առումով հարկավոր է հիշել երկու հիմնական սկզբունք՝ «շուկայավարումը փոխում է ձեր գները», եւ «գնանշումը փոխում է ձեր շուկայավարումը»:
Քանի որ մարդիկ ենթադրություններ եւ եզրակացություններ են անում՝ հիմնվե-լով ձեր գների վրա, իսկ ձեր գնանշումը ձեւավորում է մարդկանց վերաբերմունքը ձեր ծառայությունների հանդեպ, ուստի շատ կարեւոր է հասկանալ, թե ինչպես եք դուք ձեզ դիրքավորում եւ մատուցում:
Դուք այն մա՞րդն եք արդյոք, որը գնում է ճաշացանկի ամենաէժան գինին: Իսկ ի՞նչ կասեք ամենաթանկի մասին: Ուշադրություն դարձրեք, որ ոչինչ չի ասվում բուն գինու մասին. ո՛չ համի, ո՛չ արժեքի. ընդամենը գնի:
Ոչ ոք չի քշում հնարավոր ամենաէժան մեքենան (դժվար թե երբեւէ տեսնեք օգ-տագործած «Jugo» փողոցով իջնելիս), եւ քչերն են այնքան հիմար, որ «Bugatti» քշեն քաղաքում: Բայց այս ծայրահեղությունների միջեւ անհամար պատմություններ կան. պատ¬մություններ, որ մենք ինքներս ենք պատմում, եւ պատմություններ, որ պատմում ենք մեր շրջապատի մարդկանց:
«Porsche Cayenne»-ն իր թանկությանը համապատասխան լրացուցիչ ոչ մի օգ-տա¬կարություն չունի: Դա պարզապես մի ազդանշան է՝ արծաթագույն կամ կարմիր դրոշ, որը բարձր ծածանում ենք մեր ճանապարհին եւ ինքնագնահատականի մեր թատերաբեմում:
«Էժան»` նույնն է, թե «պակասավոր»
Եթե դուք չեք գտել ձեր ծառայության կամ ապրանքի մատուցման մի նոր, արտառոց եղանակ, ապա մրցակցության մեջ ամենաէժան գինն առաջարկելը, ամենայն հավանականությամբ, նշանակում է, որ դուք բավարար չափով ներդրումներ չեք անում փոփոխությունների մեջ:
Երբ ձեր առաջարկածն ամենից էժանն է, ուրեմն դուք փոփոխություն չեք խոստանում: Դուք նույնն եք խոստանում, բայց ավելի էժան:
Գոյատեւման մրցավազքը գայթակղիչ է, քանզի չկա էժան վաճառելուց ավելի հեշտ բան: Դա ո՛չ նոր հաշվարկներ է պահանջում, ո՛չ էլ հաճախորդին մղում է խոր մտորումների: Սա ո՛չ մշակութային արժեք ունի, ո՛չ էլ հուզական. պարզապես ավելի էժան է:
Ցածր գինը վերջին ապաստանն է այն շուկայավարի, որն սպառել է իր բեղմ¬նա-վոր գաղափարները….
Գների իջեցումը չի մեծացնում ձեր հանդեպ վստահությունը: Ճիշտ հակառակն է կատարվում:
«Սա Ձեզ համար չէ»
Մենք նման բան չպետք է ասենք: Անտարակույս, մենք չպետք է ցանկանանք դա ասել: Բայց պարտավոր ենք ասել:
«Սա Ձեզ համար չէ» արտահայտությամբ մենք դրսեւորում ենք մեր վստահու-թյունը տվյալ հաճախորդի հանդեպ, այն աստիճանի, որ մտադիր չենք վատնելու նրա ժամանակը, սոսկ հաճոյանալու նրան կամ էլ ջանալու փոխել նրա համոզմունքը: Դա ցույց է տալիս մեր հարգանքը, մեր ձգտումը պիտանի լինելու տվյալ հաճախորդին, քանի որ դրանով ասում ենք. «Ես դա արեցի միայն Ձեզ համար: Ոչ այլ մարդկանց, այլ միմիայն Ձեզ համար»: Մեդալի երկու երեսը:
Սա ձեր ազատությունն է՝ անտեսելու կատակ չհասկացող քննադատներին, ձեր արտոնությունն է՝ լավագույնս հղկելու ձեր ասելիքը նրա համար, ով դա լսելու կա-րիքը բոլորից ավելի ունի: Եվ դուք կարող եք հպարտանալ ձեր կատարած աշխա-տանքով:
Չէ՞ որ էականն այն չէ, թե ինչ են մտածում այն մարդիկ, որոնց դուք մտադիր չեք ծառայություն մատուցելու, կարեւորն այն է, թե որքանով են փոխվել նրանք, ովքեր ձեզ վստահում են, ովքեր կապվել են ձեզ, ում դուք ջանում ենք գոհացնել:
Մենք գիտենք, որ «Amazon»-ում վաճառվող ամեն գիրք մեկ աստղանի առն¬վազն մի քանի արձագանք ունի: Անհնար է ստեղծել մի այնպիսի գործ, որ ե՛ւ կարեւոր լինի, ե՛ւ բոլորին հաճելի:
«Եվ ահա հրաշք է կատարվում»
Հաճախորդների ներգրավման մասին ճշմարտությունը սա՛ է՝ հրաշք չի կատար-վելու:
Հին դպրոցի շուկայավարի երազանքը պտտվում է ապրանքի փոխակերպման շուրջը, այն է՝ այդ սովորական, միջին, «կարգին» ապրանքը կամ ծառայությունը… ինքնաբերաբար վերափոխվի հիթի: Երազանքի մեջ հանրային կապերով, գովազդով, առաջխաղացումով, բաշխմամբ, գովազդային գնումներով, ազդեցիկ շուկայավար-մամբ, թեկուզ մի քիչ էլ սպամով ապրանքը… դառնում է հենց «այն» բանը, որը բոլորը կցանկանան ունենալ: Դա պիտի համատարած պահանջարկ վայելի, քանի որ ճիշտ այդպիսին է:
Բայց դուք չեք խաբվի դրանով: Իհարկե, ժամանակ առ ժամանակ գերաստղ է ծնվում, բայց այս մոտեցումը մեծավ մասամբ հանգեցնում է ձախողման: Թանկարժեք ձախողում:
Այլընտրանքը ճանապարհի որոնումն է, ոչ թե հրաշքի: Եվ այդ ճանապարհը սկսվում է հաճախորդների ներգրավմամբ:
Հատված Սեթ Գոդինի «Ահավասիկ շուկայավարությունը» գրքից:
Թարգմանությունը անգլերենից՝ Վ. Միրզոյանի
